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南北群众向南北

放大字体  缩小字体 2020-04-23 14:48:40 来源:自媒体作者:奔驰GLC级

文|Karakush

南大众快被北大众摁在地上了。

根据乘联会发布的一季度批售数据,一汽-大众实现31.98万辆,同比下滑26.2%;上汽大众则仅有18.30万辆,同比下滑60.9%。

绝对值上,南是北的六成不到;跌速上,南是北的两倍不止。而在去年同期,两者都是在40万的量级,上汽大众当时还比一汽-大众微多了3万多。于是原本势均力敌的市场占有率,现在也出现了变化,北大众占11.3%,南大众掉至6.5%。

朋友们都是见过大场面的人,看到这种没有熔断可触的跌幅,可能佛得心如止水。基于眼下的情形,企业业绩劈叉是能够理解并值得同情的。都不容易,穷人何苦为难穷人。

但还是存在衡量的基线。同期车市大盘上的跌幅是48.3%,凶过大盘还是略狠的。在一个集体劈叉的市场里,这腿都劈上天了。

而在排位上,北大众自然第一,南大众则被吉利反超,落到第三。

有人可能会觉得,这说明人家牛逼,瘦死的牛逼还是牛逼。排在后面的通用、长安难道不馋第三么。这得看初始期待值,好比清华北大之中,要是哪一家落到中国第三学府,教育界势必要裂开的。

南北大众在中国车市就堪比清北。

让人在意的是,都是德系,都是合资,都是大众,但在疫情面前却表现出了相当大的耐捶差异。是什么决定了,一家仿佛就是被粉色的小拳拳捶了两下,另一家则接受了社会的毒打。这是个神奇的问题。

队伍南带

抛开疫情对双方节奏的影响,从去年开始,上汽大众就稳中带疲。2019年,其连续四年的销冠排位,被一汽-大众赢走。彼时还不相伯仲,南200.17万辆,北204.62万辆,市场占有率也均在9%以上。

到了2020年1月,疫情尚未深入产业,南北大众的分化就很明显了。北18.46万辆,同比增长14.6%,市场占有率在11.5%;而南11.30万辆,同比下滑40.5%,市场占有率在7.0%。当月大盘的情况是同比下滑20.5%。

市面上有很多假说,比如去年10月帕萨特(参数|图片)中保研碰撞测试。它撞开了人民群众对大众的认识,却撞不开对大众的信仰,于是他们决定把币往北边撒……(?)且不说这是不是满足消费决策的正常逻辑,从时间线来看,帕萨特至少不是那个摔杯为号的Flag。

吓到测试假人连夜跑路了

如果细看去年两家的销量波动,在去年上半年,南北还在你追我赶地互相拉锯;到去年下半年,从7月开始,一汽-大众就稳固在第一的坑位,巍然不动。

最主要的原因,是在于双方存在品牌结构的天然差异。

一汽-大众的销量中,包含了奥迪品牌、大众品牌、捷达(参数|图片)品牌,覆盖了高端、中产、和小康人群,实现全域的流量打击。这样的布局在眼下显得非常有战略性眼光。

尤其有必要注意一下的,是奥迪。以2019年为计,其在一汽-大众中的占比在32.3%;剩下大众品牌占比65.6%,捷达占比2.0%。我们用基础算数估一估:根据一汽-大众自己公布的数据,去年其销量同比增长3.8%,其中大众品牌增长0.5%,奥迪品牌增长4.2%。(捷达是去年上线的新品牌,纯增量,但是份额小)

三成以上的权重加上高于整体的增长,可以说,去年北大众的涨幅是奥迪带动的。

这很符合近两年汽车消费的倾向。从2018年车市寒冬元年起算,豪华车一直是持续增长的泥石流。大市场越差,豪华车越香,并且在疫情后变得更突出。在逐步复苏的3月,北京奔驰的销量在所有乘用车企中已经可以排上第五。

而按照一汽-大众的官方信息,3月奥迪在体系中的占比也有所微升。整体终端销量11.7万辆,大众品牌6.7万辆,奥迪品牌4万辆,占34.2%。

再看上汽大众方面,只有大众品牌和斯柯达品牌。以2019年为计,前者承包了上汽大众超过86%的销量,去年实现同比增幅0.6%,还要略略快过北边。在不少营销报道中,经常能够正常的看到这句话非常突出:“其中,大众品牌蝉联国内单一品牌销量第一。”

言下之意:哥很行,但哥真的带不动。骄傲得让人心疼。

南边整体主跌的直接原因,在于急剧萎缩的斯柯达,去年跌幅在17.3%,跌得斯柯达全球都想丑拒。

去年斯柯达是大众集团里唯一销量下滑的品牌,跌幅近1%。斯柯达方面表示,根本原因就是中国市场销量表现不佳,除去中国市场,斯柯达全球销量增长5.3%,意思是去掉我考得最差的一门,我也是进清华的料啊。不是不懂这种骚。

在疫情影响深入后,今年3月斯柯达愈发不振,销售仅0.32万辆,占比减少到5%。

仅从结构层面来说,上汽大众就面临两个困局:

一是没有豪华品牌。大众品牌的天花板,请看辉昂(参数|图片)。妥妥吃不上豪华车的红利。

不是人家缺乏布局的远见。如果上汽奥迪能迅速且顺利地推进,按照上海方面一贯的执行力,且不论是否能够尽可能的防止被爆捶,至少得承认存在一个纯增量的可能性。

去年末曾有网曝文件泄露,项目正在加速,上汽大众在为奥迪A7L进行国际招标。不过今年初,有知情人士向我们透露,双方还在为股比事宜切磋。微妙的不确定性又增加了。

二是入门品牌不济。就在昨天,斯柯达宣布制定了全新的计划,要重振品牌在中国的销量。新举措,比如全系降价,降幅最大达2.45万元。非常朴实无华且枯燥。

然而在一个经济下行、入门消费相对紧缩的市场环境,这样的直降是否管用,我是存疑的。在消费决策上差的是这两万块门槛么?是支持背后几万十几万大头的理由。

我为何需要买斯柯达?如果理由仅仅是“大众”的小老弟,捷达不香么。去年,捷达车型正式上市四个月,销售4.3万辆;刚刚过去的3月份,销售9300辆,近斯柯达的三倍。

这让人看到下沉还有潜力,但也必须认识到捷达是怎么做到的。它不仅价格亲近人民群众,品牌更紧贴大众光环。两手抓两手都很硬。相比之下,斯柯达要独立其实又独立不能的样子,尴尬得太田朴珺了。

去年,上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝曾说过,有人也建议上汽大众做一个桑塔纳(参数|图片)品牌,后来他们没有这样做,主要就是考虑到斯柯达,认为它可以承担大众品牌以下的一些市场和客户的真实需求。

可是除了“大众”以下,斯柯达的品牌定位和目标人群到底是什么,是需要重新思考的。比如一个转变是,早年的斯柯达还是讲性能的,是源自捷克军工的平民钢炮;现在从销量来说是个SUV品牌,去年旗下三台SUV都表现不错,扛把子是柯米克(参数|图片),同比增长了41.8%。

这远超暴力直降调整价格体系可以干成的,是品牌重塑的工程。

而以上这两件事,看起来都不像能在短期内迅速得到解决。

啃老永生?

至于两个南北大众品牌,是不是真的存在此消彼长?其实是略有的。比如3月,北大众品牌多了小一万。

其中,帕萨特确实受到了影响。

有人引申开去,认为是两种合资思路终于分出了优劣。

民间有一种祖传认知,南大众是原创大众,更擅长根据消费者的喜好做些自我修订;北大众是原汁大众,更擅长直给。多年以来后者一直被批评不思进取,现在好像得到正名了,原汁取得了革命胜利,天道虽然酬勤,但傻人有傻福。

朗·镇宅之魂·逸恐怕第一个要跳出来打醒你。去年朗逸仍旧是轿车市场最畅销的车型,全年销量53.31万辆,同比增长5.8%。这个冠军车型,是南大众的大成。在3月,也维持着第一的水平,月销2万以上。

比起这种微妙的消费意识形态,其实还是双方产品推新节奏的差别更为实际。

2019年,是上汽大众的产品小年,却是一汽-大众首个SUV完整的销售年,2018年之前是没有SUV产品的。去年光是探岳和探歌两款SUV,就成为整个一汽-大众最重要的增量来源,累计净增量超过25万辆。尤其是探岳,自去年中启动“岳升行动”,终端从去年9月到今年1月连续五个月破两万。

相当于两个人原本都是拿菜刀互砍的,突然一个人掏出了一根火箭筒,你怎么打。

今年上汽大众方面有类似的行动,在5月要推出Viloran,开辟新的高端MPV市场。且不论这款车会不会也踏入GL8陷阱,光是从市场体量来看,机会和纵深相比双探在SUV市场要小得多。

相当于两个人原本都是拿火箭筒互殴的,突然一个人掏出了一根仙女棒,你理他吗。

更有意思的问题是,在一个整体萎缩的市场,一方的纯增量一定是对其他人的资源掠夺,至少也是提升了其他人获客的机会成本。谁是那个受损害的一方就很微妙。比如去年7月探岳发力之后,另一边的途观L被压制得比较恍惚。到今年一季度,探岳销售2.83万辆,途观L为1.68万辆。

相比向外开辟市场,对大众来说,其实是人民内部的黑吃黑。一个结果是,在双方拉开差距后,整体份额也在下滑,一季度南北大众的市场占有率合体是17.8%,而去年是19.2%。

这不禁让人产生一个大胆的想法,大众久违地又进入存量竞争状态,是不是意味着它又到了新一轮改革的必要时刻。

很多人默认,大众得以在中国封神,是得益于在国际列强车企不看好中国市场的时候率先进入中国,比很多主流自主车企混得时间还长,强龙是它,地头蛇也是它。往后就都是信仰,都是玄学。

只能说大家都是年轻人,面对历史层叠的时候没什么耐性。单纯赶早的红利在15、16年前就被耗完了。2004~2005年是大众最痛苦的时间,份额从2001年的50%一下掉到17%,掉得裆都没了。

受到毒打的大众,此后做了两个决策,奠定了日后信仰玄学的物质基础,也是过去15年最重要的红利起源。

世界名画

一个是我们以前提过的,在2005年启动奥林匹克计划,针对中国市场作产品调整,制定适应战略。这才有了专业研究中国人的大众。朗逸和宝来都是这个计划的直接产物。

朗逸为什么牛逼?不是因为它优秀,而是因为它切中了中国最大公约数的适用需求。

比如说朗逸的后排,采用了战术性短坐垫策略,凭空腾了半拳的视觉空间出来。消费者做决策的时候,只感觉大,不会发现久坐支撑会有问题,毕竟也没那么多后排久坐的需求。这个级别的买车决策,绝大多数是由司机座和副驾驶决定的。

这个计划在2008年告一段落,但是其精神内核是大众直到现在还十分受用的宝藏。很多人把“研究中国人”看作是大众的一种鸡贼,就像主线玩不过,全在攒副本一样。这是一种误解。

大众是硬核的。它做的另一个决策,是在2009年开始大力推广TSI+DSG技术。这套动力总成技术,奠定了其在业界“技术大众”的高级感。虽然此后发生过不少问题,但是有问题的牛逼还是牛逼的。

《经济观察报》是这么评价的:“这一动力总成技术不仅仅成为大众在华最响亮的技术名片,助力大众在中国市场实现2008年以来的十年黄金增长;更引发自主品牌、福特、本田等多个中外汽车品牌效仿,令TSI+DSG技术成为近年中国汽车市场最主流的动力总成技术。”

这只是众多相似的客观结案之一。

问题是,再亮的光环也已经闪了十年。十年前再先进的技术,也罩不住十年后的人。大众需要新一轮的硬核技术引领行业,不仅是为销量打底,还要为自己的神龛充值。目前大众押宝在电动化、MEB、和ID.3上。

但在电动化方面,这两年的大众,显然不是技术引领者的姿态,而是技术跟帖者。什么技术确定有市场,什么技术确定是方向,我再做跟进。除了电动化,还比如无人驾驶,比如共享出行。很多行业中领头的大企业都共享这种佛爷式思维。

毕竟车企也要恰饭,体系化托拉斯式的恰饭还是恰饭。对于他们来说,恰饭既是手段,也是目的,要确保利润输出持久稳定无风险。

大众早年也是犯过“技术过剩”这种高级错误的。往期我们举过一汽-大众开迪的例子,这次举一个上汽大众的例子平衡一下。2002年他们导入最新的Polo,结果很失败。

据卫金桥老师的记录,“许多国人觉得一个1.4升的小车弄什么激光焊接、空腔灌腊纯属多余”,其曲高和寡让大众一度心灰意冷。时任大众董事长毕睿德博士就说,我们拿来的是复杂的小车,而中国人需要的却是简单的大车。

这迫使大众开始改变产品和技术导入。比如后来朗逸和新宝来的开发,就采用了大众非常过时的PQ34平台(拉长叫PQ34L平台)。

然而现在让人担心的,并不是大众会不会再犯这种高级错误,而是能不能再犯这种高级错误。业内很多人对包括大众在内的许多大象企业都抱以无限的信任,认为只是不想干,没到时机干,但凡一出手都是灭霸等级的,一个响指打残特斯拉半个市场。显然没那么简单,也有些本末倒置。

我们崇拜巨头,并不是因为他们是每次都能做出正确的决策、每单都能挣到很多很多钱的聪明人,而是总有那么两三次,它看似傻不拉几地一个人站在历史的转折点上,用近乎无畏的炫酷告诉我们,世界可以有历史以上的新选择。走自己的路,让所有人都跟着走,才是巨头。

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